山東歷史源遠流長，文化底蘊深厚，旅游資源豐富，旅游業發展總體規模居于全國前列。近年來，山東省委、省政府將精品旅游列入新舊動能轉換“十強”優勢產業，并作為九大改革攻堅行動的重要內容，加快推動全域旅游示范省創建，旅游綜合發展水平不斷取得新進步——

目前，全省A級旅游景區1202家，其中5A級景區12家，數量分別居全國第一、第六位；旅游度假區46家(國家級4家、省級42家)，總數居全國第六位。2019年全省文旅產業收入超過1.5萬億元，旅游業對GDP綜合貢獻率達11.8%，對就業綜合貢獻率達11.2%。山東省旅游產業規模不斷壯大，影響力不斷提升，競爭力不斷增強，已成為全省支柱型產業。“孔孟之鄉”“好客山東”名片光彩奪目、聲名遠播，世界著名文化旅游目的地品牌形象進一步彰顯。

文旅融合激發產業發展新動能

2020年9月，山東省高規格舉辦山東省旅游發展大會暨中國國際文化旅游博覽會，這是機構改革以來首次由省委、省政府主辦的綜合性旅游盛會，集宣傳推介、博覽交易、工作會議、文藝演出、考察觀摩于一體，對推動文旅行業提振復蘇，提升“好客山東”品牌知名度、美譽度具有重要意義。

構建新發展格局，既要在戰略上布好局，也要在關鍵處落好子，具體到文化旅游，“關鍵處”就在融合發展。強化高點定位，突出頂層設計，山東著力通過“文化+旅游”“文旅+”，培育文旅新業態，激發產業發展新動能。

為推進文旅融合，山東省編制出臺《山東省文化旅游融合發展規劃》，構建完善“兩大基地引領，兩極六帶支撐”的發展布局。推出16條綜合型經典文化旅游線路、7個系列主題特色型文化旅游線路，實現“串珠成線、連片成面”。

近些年，山東全域旅游示范省創建也取得一系列新進展。出臺《大力推進全域旅游高質量發展實施方案》等文件。全省21家單位入選國家全域旅游示范區創建名單，青州市、青島市嶗山區、曲阜市、榮成市、沂南縣、煙臺市蓬萊區、齊河縣與濟南市章丘區8家單位入選國家全域旅游示范區，數量并列全國第一。

作為全域旅游在山東實現真正落地的重要舉措，2020年11月，濟南市公布2021年濟南公園年票適用人群，從原來的只對濟南市民發售，擴大到向淄博、東營、濟寧、泰安、德州、聊城、濱州、菏澤8市市民開放發售。不但“1+6”都市圈的市民皆可辦理，濟寧和菏澤兩市的市民也能享受到同等的年票福利。全省旅游要素進一步打破邊界桎梏，實現一圈享全域。

為應對今年疫情對旅游產業發展帶來的不利影響，山東文旅部門率先采取應對措施，下大力氣幫助企業渡過難關。

包括大力促進夜間文旅經濟發展，研究制定紓困解難政策等。出臺《關于加快推進夜間旅游發展的實施意見》等系列政策，推動景區夜間開放，優化夜間文化演出市場，培育一批夜間演藝精品，推出一批業態多元、吸引力強的夜間旅游優質項目和產品。依托中心城區設施和重點景區，培育夜間觀光游憩、文化體驗、特色餐飲、時尚購物等夜間旅游經濟產業，打造一批夜間文化和旅游消費集聚區。

山東省精品旅游促進會為抗擊疫情、推動復工復產、拉動消費，在國內首發《餐飲業分餐制設計實施指南》省級地方標準，并申請國家標準。

今年疫情發生以來，山東省文化和旅游廳還積極引導全省各級文化和旅游部門主動對接金融管理部門和銀行機構，鼓勵金融機構對因疫情影響導致貸款逾期的企業減免罰息等。建立銀企對接投融資服務機制，創新金融產品和服務，整合多項金融扶持政策，打造出如日照“富市貸”、沂水“助旅貸”、泰安“六保貸”等一批針對扶持文旅企業的專項金融產品，并通過組織線上線下宣講，搭建起銀企對接橋梁，提升中小微企業金融服務能力，推動文旅產業盡快復蘇。省內各金融機構通過變更還款安排、無還本續貸等方式，對到期還款困難企業予以支持。這些硬性舉措的“聯合出手”，為受疫情波及的困難企業注入新的發展動力。

項目建設帶動產品供給上新層次

群眾關注的五大幸福產業中，第一位就是旅游，而旅游業也是具有“一業興，百業旺”帶動效應的朝陽產業。文旅產品、文旅體驗越來越成為滿足群眾日益增長美好生活需求的必需品。

為提升文旅產品供給質量，山東加大文化旅游重點項目建設力度，取得明顯成效。

積極培育培強精品旅游產業“雁陣形”集群和集群領軍企業。9個集群入選省“十強”產業“雁陣形”集群庫，7家企業入選集群領軍企業庫，1家精品旅游企業入選第二批儲備集群領軍企業庫。

加快“雙招雙引”步伐，舉辦儒商大會精品旅游論壇、青島跨國公司領導人峰會文旅項目路演、“知名文旅企業家山東行”等活動，尼山圣境、東方影都等698個優質項目落地竣工，完成投資4648.7億元，夯實了產業發展基礎。

同時，產業融合發展態勢不斷增強，聯合健康、工業、體育、教育等部門制定出臺健康旅游、工業旅游、體育旅游、研學旅游等省級示范基地指導規范，3年來創建國家級和省級示范基地240家。

研學游近年來備受青少年及家長歡迎，濟寧市在這方面做了有益的探索嘗試。近年來，濟寧深挖優秀傳統文化富礦，在全省首創“6+1”模式，整合研學旅游資源，推出文化圣地體驗游，國學經典研學游、運河微山湖休閑游、圣地鄉村生態游四大主題線路產品和“拜圣習儒”“走進水滸”“禮佛禪修”“運河訪古”“湖上泛舟”“圣地農耕”六大體驗性游覽活動，推動研學旅游實現快速發展。2019年，濟寧市重點研學旅行機構接待研學人數同比增長40%，研學旅游產業集群入選省“十強”產業“雁陣形”集群，集群實現年營業收入占全市旅游總收入的10.6%。

“政府負責陽光雨露，企業負責茁壯成長。”為使旅游項目健康成長發展，山東各地政府部門提供了“保姆式”服務。

青島市委提出對標上海現代服務業，推動青島文旅產業高質量發展。通過對上海現場服務業的深度解讀，借鑒上海在都市旅游、影視藝術、創意動漫、郵輪等方面先進經驗，青島先后編制文旅全產業鏈招商規劃、建立重點文旅項目數據庫、制作全新招商宣傳片、開發招商引資信息網、制定項目服務一張清單，全面打造青島一流的投資環境和營商環境，建立良好的對外形象。

2020年12月3日在青島國際會議中心舉行2020青島文旅重點項目集中簽約暨路演峰會。總投資額超700億元的26個重點文旅項目集中簽約落戶青島，為青島文旅產業的未來奠定基礎。此次簽約項目業態豐富、內容多元，涉及高端度假、文創IP、影視娛樂、研學旅游等時尚前沿，項目建成將有效緩解青島旅游“三冷三熱”問題，促進產品結構優化、提質增效。

菏澤市為充分釋放文化旅游消費潛力，由市長親自帶隊赴深圳華強方特集團總部拜訪，引進全國第一個以“熊出沒”為主題的精品文旅項目——方特文化科技創意產業園項目。該項目作為全省13個精品旅游重點項目之一，是省委、省政府，市委、市政府掛牌督辦項目，現已納入山東省重大項目督導管理服務平臺。為保證項目落地，菏澤成立以市長和市直部門主要負責人為成員的項目建設領導小組，明確市文化和旅游局作為項目牽頭單位，用心、用情提供“保姆式”“店小二式”服務，使投資企業引得來、留得住、發展好。

旅游公共服務水平獲得新提升

隨著目前在線旅游普及率越來越高，特別是80、90、00后對旅游預訂在線化的需求愈加強烈，高質量的文旅信息化服務也顯得愈加重要。山東的文化旅游信息化建設經過多年積累，處于全國領先水平，有基礎、有條件在文化旅游產業智慧化過程中抓住機遇，率先發展。

2020年10月，山東省國欣文化旅游發展集團有限公司“好客山東 云游齊魯”申報了智慧文旅平臺項目。通過構建“一中心四平臺”(山東智慧文旅融合大數據中心、國內外游客智慧服務平臺、旅游綜合監管服務平臺、文旅企業綜合服務平臺、全域文化創意產業平臺)的智慧文旅綜合服務體系，探索山東省全域文旅融合數字經濟的創新與落地實踐。

平臺將充分利用互聯網、物聯網、云計算、大數據、人工智能、5G、區塊鏈等先進技術，發揮山東省文化和旅游產業資源優勢，推動“文化+旅游+科技”融合創新發展，實現游客與居民旅游體驗自由自在、政府旅游管理服務精準高效、文旅產業生態開放共贏、“好客山東”品牌傳承與數字化創新，以智慧文博與智慧旅游為支點，全面促進全省打造國家全域旅游示范省和國家新舊動能轉換綜合試驗區。

出于提升管理和旅游體驗考慮，景點網上預約服務愈發受到主管部門和游客重視。目前，山東正努力建設旅游景區門票預約機制，全省12家5A級景區和133家4A級景區實現分時預約并接入省級平臺，預約實現率高出國家文旅部相關指標30%。

餐飲、住宿等作為旅游體驗的重要一環，在新舊動能轉換工作中受到高度重視。當前，山東旅游餐飲住宿服務質量穩步提升，3年新增星級飯店80家，總數達561家，數量居全國第三位，且旅游飯店服務質量持續提升。制定《好客山東旅游飯店服務標準》，打造樸宿、不負、沂蒙等一批知名民宿品牌，形成高中低檔配套，布局結構合理的旅游住宿服務體系。

大力實施旅游廁所革命。2020年，全省新建、改擴建旅游廁所1126座；在百度電子地圖標注旅游廁所1.1萬座，數量居全國第一。旅游服務中心、集散中心等公共服務設施不斷完善，管理服務效能進一步提升。

大力凈化旅游市場消費環境，強化執法監管，實施“雙隨機、一公開”監管，開展旅游市場專項整治，讓游客開心、放心、舒心游山東。

文化旅游消費成為新亮點

今年新冠肺炎疫情期間，旅游業受影響較重。為積極應對疫情影響，今年4月份，山東提前啟動了“文化和旅游惠民消費季”活動。采取財政直補消費者、商家優惠折扣等方式，大力開展群眾性文化和旅游惠民消費活動。

文化和旅游消費季平臺同樣成為服務鄉村振興的有力抓手，推動鄉村文化和旅游產品走向市場。開設線上扶貧專區，整合全省58個財政困難縣的248家文旅企業，開設非遺、文創、鄉村旅游等類別的線上店鋪。開展第四屆山東文化和旅游惠民消費季·多彩金秋消費月扶貧定向券活動，組織發放100萬元扶貧專用券，用于補貼貧困地區文旅消費。集中推介省內貧困地區企業的文旅產品，重點組織鄉村非遺傳承人、手工藝人線上直播展銷，著力擴大非遺產品、手工藝品等消費。加大鄉村游引導力度，定制鄉村游特色路線，通過平臺扶貧專區、網紅導游直播、旅行社推薦等形式吸引游客，推動鄉村旅游發展。

2018年—2020年3年時間里，山東省、市、縣三級財政共發放文化和旅游惠民消費券3.31億元，直接拉動消費超21.06億元，參與企業14110家，間接帶動消費292.36億元，成為拉動文旅消費的重要力量。

今年，為活躍文旅消費市場，山東策劃開展一系列主題活動，包括樂游齊魯、樂購齊魯等六大系列8793項，開展“山東人游山東”“好客山東游品薈”“六個一百自駕游行動”，全省累計參與達到2.5億人次。

突出市場化運作助推文旅消費。與銀聯山東分公司等金融機構合作，將銀聯“云閃付”APP結算渠道、獲客渠道與消費季平臺打通，實現銀聯覆蓋旅游企業優惠支付。聯合銀行探索發行好客山東文旅消費主題卡，配套專屬權益，擴大惠民力度。聯合中國銀聯山東分公司及商業銀行，發行“好客山東”文化旅游主題信用卡，推出景區門票減免、消費積分分期等專屬權益。

“好客山東”品牌影響力不斷增強

山東是文化圣境、紅色熱土、康養福地、詩酒田園，“好客山東”蘊含著齊魯文化“崇禮尚賓、重情重義”的品格特色，成為國內民眾耳熟能詳的品牌。

為持續擴大“好客山東”品牌影響力，山東采取了靈活多樣的推廣形式。持續加強“好客山東”旅游形象海外推廣，海外孔子旅游大使達到2900多名。拓寬網絡和新媒體宣傳渠道，打造文旅融合新媒體矩陣，提升“好客山東”品牌及山東文化旅游社會認知度。依托“好客山東網”，建立全國領先的集資訊、預定、支付、資源整合、行業管理于一體的“好客山東智慧文旅平臺”。

推進在途旅游場景全程式、立體化宣傳推廣。在高鐵列車、機載媒體、高鐵站、機場、地鐵及公交樞紐等進行“好客山東”品牌投放，打造風格統一、方式靈活、辨識度高、契合品牌形象的整合營銷模式。通過“聯合推介，捆綁營銷”模式，整合省、市、縣及相關企業資源和資金，將“好客山東”品牌納入央視品牌強國工程，全面享受“品牌強國工程”所有傳播資源，這是“品牌強國工程”第一次吸納文旅類客戶。

2018年“好客山東”系列品牌成功打造獲選“山東省慶祝改革開放40周年最具影響力的事件”。2019年榮獲新浪旅游第十屆金足跡文化旅游峰會頒發的“2019最具影響力國內游省份”殊榮。2020年已5次拿下全國省級文旅新媒體傳播力指數TOP10第一位，“好客山東文旅在線服務”獨攬2020中國文旅產業金峰獎“最具影響力文旅云平臺”大獎，“好客山東”品牌納入央視“品牌強國工程”。

3年來，“好客山東”整體品牌價值體系所產生的顯著社會與經濟效益持續得到社會各界廣泛認可，成為推動山東省新舊動能轉換的強大產業支撐。

向世界講好中國故事山東篇章，山東舉辦的中國(曲阜)國際孔子文化節(尼山世界文明論壇)、臨沂書圣文化節、淄博齊文化節、菏澤牡丹節等一批重大節會活動輪番上演，彰顯了齊魯文化魅力。

進入新發展階段，旅游業既是構建雙循環新發展格局的重要支撐，也是擴內需的戰略抓手。隨著我國抗疫取得重大戰略成果，旅游業正在加快復蘇。

山東省全力聚焦旅游產業高質量發展，進一步發揮加快新舊動能轉換的促進帶動作用，把握新形勢、塑造新優勢、干出新成效，以更大決心、更實舉措，開創文化旅游新局面，打造“好客山東”升級版。