“我是山東文旅人，我是時代先行者！”  

2月18日，山東文旅集團有限公司（簡稱“山東文旅集團”）2022年度工作會議在濟南召開，魯商集團黨委書記、董事長兼山東文旅集團黨委書記、董事長高洪雷會上帶頭喊出這一響亮的口號，號召第一代文旅人奮力書寫新時代詩與遠方的山東文旅答卷。  

這是山東文旅集團組建后召開的第二場年會，作為省級文旅企業旗艦，其業績和規劃具有區域行業風向標意義，因此備受市場關注。  

智慧文旅率先破題，企業發展穩中向好  

從變動趨勢看，山東文旅集團2021年報表收入同比增長37.51%，利潤同比增長204.99%，納稅同比增長123.21%，并繼續躋身中國旅游企業20強陣營，企業正呈現出健康發展的好勢頭。  過去一年被山東文旅集團定義為“基礎建設年”，各項業務處在夯實地基的階段，特別是在打造平臺型企業方面，年初確立的智慧旅游平臺、文旅投資平臺、文旅規劃平臺、文旅智庫平臺等四大平臺，都有不同程度的破題。  智慧文旅平臺方面，備受官方重視的“好客山東、云游齊魯”智慧文旅平臺，去年5月正式上線運行，截至目前已為3萬余家景區、酒店、商場賦能，累計用戶近20萬人，首次被寫入省政府工作報告，并被列入2022年省政府“穩中求進”高質量發展清單。  智庫平臺方面，山東省文旅創新研究院、鄉村振興齊魯樣板研究院已啟動相關工作；投資平臺方面，在做大山東文旅投資集團的基礎上，新成立齊魯產業投資公司；規劃平臺方面，編制的齊長城、新疆喀什旅游扶貧規劃、山東德州黃河國際生態城片區等多個規劃得到文旅部肯定。  鄉村振興和精品文旅項目建設上，山東文旅集團全力打造的鄉村振興齊魯樣板——泰山九女峰項目，2021年被省委認定為山東鄉村振興“新典型”，杭州之江樸宿民居、雪野湖“萊野”民宿相繼投入運營，天蒙山景區、山6創意園、明湖100、紅葉柿巖等成為精品旅游標桿產品。  此外，山東文旅集團去年還在參與黃河流域生態保護和高質量發展方面有所動作，舉辦了第三屆沿黃九省區文旅集團高峰論壇等系列活動，累計促成簽約項目200余個，意向投資金額達197億元，成為中國北方文旅企業交流的重要平臺。  走過“基礎建設年”，山東文旅集團將2022年確定為“對標提升年”，要求每個單位都要明確至少一個對標單位，走出去學習對方先進經驗，邀請對標單位走進企業會診，并力爭把對標單位變成戰略投資者。這實際上是一次進一步理清發展思路的過程。  

發揮旅游拉動作用，更高站位參與鄉村振興  

發揮大項目、大景區、大企業的引領作用，推動文旅產業規模化、高端化、精品化發展，是文旅產業發展中各界逐漸形成的共識，但具體到每個省份，機遇和環境又各不相同。從山東來看，鄉村振興無疑是一條關鍵主線。  2018年3月，習近平總書記參加十三屆全國人大一次會議山東代表團審議時強調，實施鄉村振興戰略是一篇大文章，要統籌謀劃，科學推進。當年6月，習近平總書記在山東考察時指出，扎實實施鄉村振興戰略，打造鄉村振興的齊魯樣板。  發展文旅產業特別是鄉村精品旅游，是實施鄉村振興戰略的重要抓手。在山東省委、省政府引發的《山東省鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》中，“文化”和“旅游”分別提到了101次和46次，文旅產業對打造鄉村振興齊魯樣板的重要性不言而喻。  山東文旅集團自成立伊始，就將鄉村振興作為企業最為重要的發展方向和業務板塊，正如高洪雷所強調，“山東文旅活力在鄉村振興、亮點在鄉村振興、地位在鄉村振興”。  國企身份決定了山東文旅集團必須服務山東發展，但舉全集團之力打造鄉村振興項目背后，不只是政治站位和企業使命，更有結合文旅產業結構調整和消費變化趨勢的深層次考量。  一方面從消費趨勢看，隨著逆城市化在我國東部省份出現，大量城市購買力開始向鄉村外溢，在供給側領域，能夠迎合都市休閑消費需求，有針對性的旅行目的地產品持續火爆，高端旅游產品稀缺性凸顯，如知名度最高的浙江德清莫干山高端民宿，即便疫情期間仍舊一房難求。  另一方面從產業現狀看，疫情對文旅消費結構影響深刻，來自中國旅游研究院的專項調查數據顯示，2020年國慶假期以來，游客平均出游距離和目的地平均游憩半徑呈現雙收縮趨勢，以周末游、周邊游為主的“微度假”大幅增長，成為旅游消費市場的全新增長點。   山東是人口大省、消費大省，也是農業大省，選擇城市周邊鄉村打造鄉村振興齊魯樣板項目、建設高品質旅游目的地，以文旅產業振興促進鄉村振興，進而加快城鄉融合的新模式，無論對山東探索鄉村振興路徑還是文旅產業高質量發展，都具有極強的現實意義。  這也解釋了九女峰項目能夠快速獲得官方和市場雙重認可的原因。過去一年中，這個在泰山西麓建設的鄉村振興齊魯樣板項目已頗具規模，成為濟南及泰安周邊城市游客重要的旅游目的地，并吸引了大量政府官員、鄉村振興和文化旅游領域的專家學者前來考察。  進入新的一年，高洪雷要求山東文旅集團要以更高站位，堅定不移舉全集團之力參與鄉村振興。  在具體工作上，九女峰項目要重點建設童話村、未來村、泰山四大名藥產業園，同時要全力推進喀什高臺民居、杭州之江鄉村度假區二期、濟南東泉、萊陽梨園等重點項目建設，此外還要發揮好旅游對鄉村振興的拉動作用，積極參與省級鄉村旅游示范村建設。  

把握戰略疊加機遇，重點做好四篇文章  

黃河流域生態保護和高質量發展重大國家戰略也為山東文旅產業發展提供了新的路徑，這在中共中央、國務院去年10月8日印發的《黃河流域生態保護和高質量發展規劃綱要》（簡稱“《綱要》”）有所體現。  在《綱要》第十二章保護傳承弘揚黃河文化中，“打造具有國際影響力的黃河文化旅游帶”作為單獨一節寫入，明確要求“推動文化和旅游融合發展，把文化旅游產業打造成為支柱產業。強化區域間資源整合和協作，推進全域旅游發展，建設一批展現黃河文化的標志性旅游目的地”。  此外省級層面亦有大量利好文旅產業的政策出臺，如省委經濟工作會議日前提出擴需求“十大行動”，其中的數字賦能增效行動、傳統消費升級行動、新興消費擴容行動等，都與文化和旅游密切相關。新舊動能轉換十強產業中，文化創意和精品旅游獨占兩席。  “面對這些重大戰略的機遇，我們必須迅速把政策導向轉變為集團發展的新方向、新動能、新優勢。具體講，就是要做好‘打造鄉村振興齊魯樣板、黃河流域生態保護和高質量發展、海洋強省、山東手造’四篇文章。”高洪雷要求。  具體來看，深度參與黃河流域生態保護和高質量發展方面，將繼續辦好沿黃九省區文旅集團高峰論壇，積極參加大運河、齊長城、黃河國家公園建設，做好黃河三角洲研學、平陰宿集、東平湖、微山島等項目，并進一步加強與省內沿黃流域各級政府的溝通對接，尋找新市場。  海洋強省方面，要打好藍色文明、海上絲路、海洋牧場三張牌，將長島打造成為國際度假島，并與山東港口合作開展郵輪旅游業務，做好威海石島海洋小鎮項目。  “山東手造”運營方面，將成立“山東手造”運營公司，使之成為山東手造研發、培訓、展示、策劃、銷售的專業化、市場化、國際化平臺，同時還要打造“山東手造——齊魯第一坊”，為“山東手造”產業賦能。  

積極參與國有景區改革，力爭全年新增4家景區  

值得注意的是，本次會議上，山東文旅集團還就參與國有景區體制機制改革做出部署，核心是以國有景區“三權分置”改革為機遇，參與到更多知名景區的管理運營中。  所謂景區三權主要指所有權、管理權、經營權，長期以來，國有景區大多集這三權于一身，容易出現政企不分、事企不分等問題，進而導致社會資本難以進入、市場化程度低、經營能力差，成為當前制約文旅產業發展的重要因素。  “不少國有景區還處于門票經濟階段，全省13家5A級景區，只有嶗山、沂蒙山、泰山3家景區門票收入占比低于50%。與泰山同屬‘雙遺產’的黃山，成立的旅游公司1996年就已上市。”  推動景區“三權分置”改革，是解決這一問題的重要路徑，改革后的景區所有權歸屬國家，管理權歸屬地方政府，經營權歸屬企業，這不但解決了社會資本參與景區運營時的資產確權問題，經營權的分離同時還讓收益權具有了可流轉性，讓資產租賃成為可能，為資本進入提供了通道。  去年初，山東已圍繞景區三權分置改革啟動實質性工作，山東省委、省政府當年2月下發《關于促進文化和旅游產業高質量發展的若干措施》，要求實行國有景區三權分置，根據景區功能定位，分類施策，先行試點、逐步推開，推進國有景區“管委會+公司”管理運營體制改革。  去年5月，山東文旅廳等13部門集體印發《全省國有景區體制機制改革試點方案》和《全省國有景區體制機制改革工作推進方案》，在天下第一泉景區、嶗山景區、臺兒莊古城景區等7家5A級景區啟動改革，三權分置是最主要的改革內容之一。  文件中還要求到2022年底，全省4A級以上重點國有景區基本實現所有權、管理權、經營權分置，形成所有權歸國家所有、行政管理權由景區管委會或地方政府負責、經營權由企業承擔的管理運營模式，完成改革主要任務。  “這項改革，給我們提供了重大機遇，為我們拿到更多景區的經營權提供了政策保障。”高洪雷要求，山東文旅集團2022年要主動與省文旅廳做好對接，篩選一批優質景區做好項目儲備，探索通過委托運營、參股、提供規劃咨詢等方式參與國有景區改革，全年至少增加4家景區。  

對標提升行業引領力，爭做山東文旅產業鏈“鏈主”  

參與地方國有景區改革，對作為省級文旅企業的山東文旅集團的引領力提出了更高的要求，而山東商報·速豹新聞網記者注意到，提升行業引領力，放大在文旅全產業鏈的話語權，也是本次年會上釋放出的另一個重要信號。  “我們要明確發展路徑，提升行業引領能力。”高洪雷會上要求，并指出實施“平臺化、智能化、精品化、生態化、國際化”五大戰略，就是集團高質量發展的路徑。  平臺化戰略是山東文旅集團提升引領力的重要抓手，過去一年，通過建設“好客山東云游齊魯”智慧文旅平臺，打造山東文旅的“總入口”和“總出口”、“新引擎”和“新大腦”，山東文旅集團成功實現云端戰略卡位，也為未來在數字文旅轉型上打開了巨大的想象空間。  同時在文旅產業鏈條前端，山東文旅集團還依托山東省旅游工程設計院有限公司打造文旅產業規劃平臺，依托山東省文旅創新研究院、鄉村振興齊魯樣板研究院打造文旅產業智庫平臺，依托山東文旅投資集團打造文旅產業投資平臺，這些都為賦能全行業做好了鋪墊。  “省委提出，加快塑造一批戰略性、全局性產業鏈，配套政策、項目、資金。集團在酒店、景區、規劃、傳媒、基金等產業基礎上，對標學習先進企業，進一步做大做強全省文旅產業平臺。”  高洪雷要求，山東文旅集團要重點展開機制創新，一方面從以投資為主向以投智為主轉變，進一步向輕資產化轉型，實現由賣產品到賣服務轉變，靠智慧、靠管理賺錢。一方面從以獨資為主向以合作為主轉變，鼓勵新項目股權多元化，加大混合所有制推進力度。  有業內人士對記者表示，疫情對文旅行業的影響尚未平復，實際上2022年可能會出現更大規模的洗牌，特別是中小景區和未能跟上產業升級節奏的連鎖酒店，將加速出清，這為頭部文旅企業和平臺型企業的輕資產擴張提供了機會。  “省級文旅集團沒有地市文旅企業優質的景區資源，但擁有統領全省產業發展的特殊地位，從山東文旅產業發展現狀看，也確實需要打造一家具有強力引領作用的行業旗艦，既要在精品文旅項目上打樣、立標桿，也要具備為行業賦能的能力。”該人士分析稱。  在不確定的市場環境中尋找產業進化的確定性，在“對標提升年”中進一步明確發展路徑，現階段，山東文旅集團正在努力讓自己變得更強。而望向文旅產業的詩與遠方，篤定成為時代先行者，也為山東文旅人樹立起了奮勇前進的航標。  盡管疫情尚未過去，但春天已然就在眼前。